Que serait un produit de luxe sans un emballage adapté ? Si la matière semble immuable, le packaging évolue, tout comme les nombreuses contraintes liées à des facteurs internes et externes. Concurrence acharnée, montée en gamme, premiumisation des produits, importance du marketing… les forces du marché sont bien présentes. Mais il faut aussi compter sur des attentes changeantes et des questions éthiques et sociétales qui sont prégnantes, entre développement durable et personnalisation, le tout dans une économie numérique où le moindre faux pas d’une marque est cloué au pilori. Explications et décryptages.
Le rôle du packaging dans les produits de luxe
Simple contenant vite oublié ou création de valeur intrinsèquement liée à l’expérience client ? Sans aucun doute, le packaging de luxe est tout sauf accessoire.
Un levier marketing
Pour les acheteurs de produits de luxe, l’emballage d’un produit nécessite une attention particulière. C’est comme une vitrine commerciale. Quelque chose qui doit donner envie et renforcer l’impatience d’accéder au Graal qu’il renferme. Ainsi, pour une marque de luxe, se concentrer sur les sens visuel et tactile peut s’avérer très efficace. Un emballage bien conçu confère au produit un caractère élitiste et renforce l’attrait émotionnel de la marque. De quoi déclencher un sentiment de désir chez le client qui s’intègre dans la stratégie marketing d’une marque.
Une confirmation du positionnement
Le soin apporté au packaging est très important pour un produit de luxe. C’est la première chose que voit le consommateur. Il s’agit d’un indice de la qualité des produits qu’il contient. Quand un acheteur paie une somme importante pour un produit, il s’attend à ce que l’emballage soit également d’une qualité exceptionnelle. En ce sens, il ne doit pas seulement être esthétique, mais aussi fonctionnel. L’élégance de l’ouverture et de la manipulation de l’emballage doit également être prise en compte. Une démarche totalement intégrée par Apple, qui soigne son packaging pour tous ses produits électroniques. Toucher, son, style, organisation des éléments… rien n’est laissé au hasard, ce qui vient renforcer le positionnement premium de la marque.
Un moyen d’assurer la cohérence du message
L’emballage est un outil de communication. Il est perpétuellement lié à l’image de la marque, tout comme son logo. Le packaging devient alors un outil d’identification qui doit être pertinent et en parfaite adéquation avec son esprit. Indirectement, il est une occasion de mettre en valeur et de souligner le savoir-faire de la marque, comme pourrait l’être la qualité de ses boutiques ou le design de son site web.
Une partie prenante de l’expérience valorisée par les réseaux sociaux
Le packaging constitue une extension du produit lui-même. Cette évolution dans le monde du luxe a été vérifiée par une étude menée par James Cropper sur l’évolution des points de vue concernant le packaging. 65% des consommateurs s’attendent à ce que l’emballage dans lequel leur achat de luxe arrive soit une continuation de l’expérience de luxe. Ils n’étaient que 15% à la considérer comme importante il y a dix ans. À cette époque, 82% des consommateurs ne considéraient même pas l’emballage comme faisant partie de l’expérience d’achat.
L’une des raisons de ce changement est à chercher du côté des réseaux sociaux. Ils ont entraîné une démocratisation du marché du luxe où les produits premium remplissent les fils d’actualité des Facebook, Instagram, Pinterest et autres TikTok. La tendance de « l’unboxing », qui consiste à se filmer en train d’ouvrir un produit, a contribué à mettre l’accent sur l’emballage. Le design de produits « instagrammables » devient très visible, touchant davantage de personnes qu’une publicité payée par une marque ne pourrait le faire.
Les (nouvelles) tendances dans le packaging de luxe
Le packaging de luxe est un milieu qui évolue et qui s’adapte aux tendances de notre société. Et s’il y a bien un sujet qui retient toutes les attentions, c’est l’impérieuse nécessité de créer des emballages durables et responsables.
Les 3R du développement durable
Réduire, réutiliser et recycler. Ce sont les 3R qui sont intégrés dans la philosophie créative des marques et des designers pour des productions qui se relocalisent de plus en plus. Les verriers passent au PCR (post-consumer recycled), les plasticiens recherchent des alternatives, et les acteurs du métal intègrent l’aluminium recyclé dans leurs produits. La révolution pour un packaging durable est en marche.
C’est ainsi que la marque Heat qui propose des « mystery box » de produits de luxe a revu son design pour créer une nouvelle boîte entièrement recyclable intégrant la possibilité d’en extraire le système magnétique qui vient fermer la boîte. En effet, bien que fabriqués à partir de matériaux recyclables, de nombreux packaging contiennent des systèmes de fermeture magnétique qui limitent leur recyclabilité. Chez Heat, une fois l’aimant sorti de sa boîte, celle-ci peut être aplatie et devient entièrement recyclable.
Le plastique remis en question
Si le carton, ennobli par des ornements dorés ou des reliefs sophistiqués, a offert une vraie montée en gamme au packaging de luxe, c’est surtout la déferlante plastique, démocratisée au siècle dernier, qui l’a fait évoluer. Moins cher et facilement malléable, le plastique s’est imposé, car capable de s’adapter à toutes les formes, facile à stocker et à transporter. Mais ce matériau jetable par excellence a mauvaise réputation et pousse l’industrie du luxe à composer avec le souci de produire propre et durable. Une tendance de fond qui oblige marques et designers à diminuer le poids du plastique dans leur composition pour utiliser des matières naturelles, produites localement, afin de prendre en compte l’évolution des attentes des consommateurs.
Un packaging optimisé pour la vente en ligne
Le luxe n’échappe pas à la digitalisation de notre économie et doit s’adapter à la vente en ligne. Cela signifie qu’il est nécessaire de renforcer les matériaux choisis pour optimiser la protection du paquet. Même à distance, le client doit vivre une expérience au moins aussi positive que dans le cadre d’un achat en boutique. Cela signifie que les marques doivent intégrer les mêmes émotions et ressentis dans l’acte d’achat, dans la logistique et la gestion de la livraison et de la prise de contact avec l’objet. Cette théâtralisation passe par la création de codes clairs et assumés au sein desquels le packaging joue un rôle crucial. Papier grainé, papier de soie plié à la main… les efforts investis seront palpables au moment de la prise de possession. Votre packaging doit à la fois rendre honneur à votre produit, mais aussi intégrer des matériaux recyclables, légers et résistants qui s’adaptent au transport et à l’entreposage.
La réduction du suremballage
Personne ne veut recevoir un paquet disproportionnellement grand par rapport au contenant. Ou alors des produits emballés individuellement dans un emballage existant, lui-même emballé dans une boîte. Réduire le poids des emballages est une obligation pour une approche plus vertueuse.
À titre d’exemple, la DNVB (Digital Native Vertical Brand) Glossier, spécialisée dans les produits de beauté s’est adaptée suite à des plaintes récurrentes de ses consommateurs soucieux de l’environnement. La marque a ainsi modifié son packaging afin de réduire le suremballage. Une démarche plutôt défensive, mais qui est liée à l’ADN de la marque, à savoir la communication ouverte et sincère avec ses clients, et la prise en compte rapide de leurs commentaires. On réalise ici à quel point une marque qui dédaignerait le sujet de la durabilité peut se faire rappeler à l’ordre par ce qu’elle a de plus précieux : ses clients.
De son côté, le champagne Ruinart a transformé son packaging avec la création d’une coque moulée qui a nécessité deux années de recherche et développement. Cette innovation qui vise à remplacer les coffrets existants va transformer en profondeur le marché des emballages premium. Il est éco-conçu, ne contient aucun plastique, est 100 % recyclable et est neuf fois plus léger que son prédécesseur.
Le packaging de luxe cherche à sublimer et à mettre en scène des produits, sans cesser de trouver la solution la plus adaptée pour créer ce petit détail qui fera la différence. C’est un enjeu stratégique pour toutes les marques de luxe, grands noms séculaires ou pure players du web, afin de s’inscrire dans une tendance qui doit allier exclusivité, esthétisme, responsabilité sociétale et durabilité.
