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C’est la proportion de consommateurs qui se disent prêts à se détourner d’une marque si elle n’est pas en mesure de répondre à la problématique écologique et durable, selon l’étude Shopper Luxe de Citeo. Savoir s’il faut allier luxe, esthétisme et écologie n’est donc pas une question en soi, c’est une obligation. Et pour y parvenir, des solutions existent.
Travailler avec des matériaux écoresponsables et esthétiques
Pour être durable et écoresponsable, un packaging doit être créé avec des matériaux qui peuvent être recyclés, recyclables ou biodégradables, et qui n’altèrent pas le côté premium recherché, dans un univers propre au luxe. Le but est de limiter l’impact du packaging sur le cycle de vie du produit. C’est une démarche qui passe par la réduction drastique du suremballage et par la substitution des matériaux traditionnels par des options écoresponsables, utilisant notamment des encres végétales, comme :
- Le carton biodégradable.
- Les emballages à base d’amidon de maïs.
- La bagasse, qui est le résidu de la canne à sucre broyée une fois que le jus est extrait. Il sert notamment à la fabrication de contenants isolants jetables remplaçant la mousse de polystyrène.
- La fibre de roseau, qui est issue d’une plante qui pousse vite et qui n’est pas en concurrence avec les cultures vivrières.
Dans le monde des cosmétiques, le géant français L’Oréal a opéré un virage à partir du milieu des années 2000. Le plastique constituait alors 60% des matériaux utilisés pour produire les emballages du groupe. L’Oréal a alors augmenté la quantité de matériaux renouvelables utilisés dans la conception de contenants, comme les plastiques biosourcés fabriqués à partir de blé, de maïs, de betterave, de canne à sucre ou de pomme de terre. En parallèle, la marque a aussi changé certains packaging, comme le montre la mise au point du premier tube cosmétique à base de carton de l’histoire afin de remplacer progressivement le plastique.
Investir dans la recherche et le développement
Si les matériaux sont importants, les techniques de fabrication le sont tout autant. R&D, innovation, luxe et esthétisme sont intrinsèquement liés. Les marques de luxe ne doivent pas seulement suivre la tendance, mais agir en tant que précurseurs en termes d’innovation, car la question écologique concerne toutes les organisations. Toutes les marques changent leurs pratiques et celles de luxe doivent incarner un rôle moteur sur ces sujets.
C’est ainsi que le champagne Ruinart a transformé son packaging avec la création d’une coque moulée qui a nécessité deux années de recherche et développement. Cette innovation qui vise à remplacer les coffrets existants va transformer en profondeur le marché des emballages premium. Il est écoconçu, ne contient aucun plastique, est 100 % recyclable et est neuf fois plus léger que son prédécesseur. C’est une innovation qui a fait couler beaucoup d’encre et qui a généré une forte exposition médiatique et sociale. Un exemple parfait où l’évolution du packaging est au service de la renommée du produit qui n’a pas bougé.
La question de l’éco-responsabilité est cruciale dans le domaine du luxe. Alors que le sujet n’a jamais été aussi important, les marques de luxe ont un rôle à jouer pour être chef de file du changement et rassurer le marché. C’est à la fois une question d’éthique, de RSE, mais aussi un moyen d’affirmer un positionnement différenciant pour une image de marque forte et durable.
